Motoreļļu ražotāji tērē milzu summas televīzijas reklāmām, sporta sponsorēšanai un digitālajām kampaņām. Un tad klients iebrauc autoservisā un jautā mehāniķim: „Ko jūs man ieteiktu?” Un tieši šis brīdis ir izšķirošāks nekā jebkura reklāma.

Tas nav intuīcija vai nozares mīts – tas ir pētījumos apstiprināts poļu autovadītāju uzvedības modelis. Lēmums par to, kāda eļļa tiks izmantota dzinējā, visbiežāk tiek pieņemts autoservisā. Ne veikalā, ne pie televizora ekrāna, ne pēc internetā lasītas atsauksmes. Darbnīcā, eļļas maiņas laikā, kad klients ir aizņemts ar kaut ko citu un labprāt uztic šo lēmumu kādam, kam uzticas.

Mehāniķis kā pēdējais posms rekomendāciju ķēdē

Tas mehāniķim piešķir īpašu nozīmi pirkuma lēmuma pieņemšanā. Viņš ir pēdējais posms starp ražotāju un motoru – un vienlaikus tas, kam klients piešķir eksperta autoritāti. Tehnisko produktu, piemēram, motora eļļu, gadījumā, kad vidusmēra autovadītājs nespēj pats novērtēt produkta kvalitāti pēc tā izskata vai smaržas, šīs autoritātes loma ir īpaši liela.

Premium segmenta eļļu ražotāji to labi zina. Tieši tāpēc to izplatīšanas un mārketinga stratēģijas arvien vairāk koncentrējas uz darbnīcu – nevis kā pārdošanas vietu, bet kā ieteikumu vietu. Mehāniķu apmācības, lojalitātes programmas, tehniskais atbalsts, izglītojošo materiālu pieejamība – tas viss ir ieguldījums cilvēkā, kurš stāv pie pacēlāja un atbild uz jautājumu „ko jūs man ielejat?”.

Kas virza mehāniķi izvēlē?

Šeit parādās pētījuma rezultāti, kas var pārsteigt – vismaz tos, kuri gaidītu, ka cena dominē pār visu. Mehāniķi apgalvo, ka, izvēloties smērvielu, viņi galvenokārt vadās pēc kvalitātes. Ne pēc pirkuma cenas, ne pēc peļņas, ne pēc tā, kas konkrētajā brīdī ir akcijā.

Tā ir laba ziņa premium zīmoliem. Mehāniķis, kurš identificējas ar sava darba kvalitāti, dabiski izvēlas produktu, kas apstiprina šo kvalitāti, jo viņš ir atbildīgs klientam, ja kaut kas noiet greizi. Lēta detaļa vai neatbilstoša eļļa ir risks, kas tieši attiecas uz darbnīcu. Laba eļļa savukārt ir arguments, ko var mierīgi izskaidrot klientam – pat ja tā maksā dārgāk.

Trīs veidu klienti, kas pērk paši

Ne visi autovadītāji lēmumu atstāj mehāniķa ziņā. Daļa eļļu pērk paši – un šeit izveidojas interesanta tipoloģija.

Pirmā grupa ir hobiji – autovadītāji, kuri interesējas par motorizāciju, seko specifikācijām, lasa forumus un ir izveidojuši viedokli par konkrētiem produktiem. Šai grupai zīmols un parametri ir visnozīmīgākie, un pirkuma lēmums ir pārdomāts.

Otrā grupa ir lētāko risinājumu meklētāji – autovadītāji, kuriem eļļa ir izmaksas, kas jāsamazina. Viņi pērk to, kas ir lētākais ar atbilstošu marķējumu. Tie ir klienti, par kuriem premium zīmoli tieši nekonkurē – un pareizi, jo iegūšanas izmaksas ir pārāk augstas salīdzinājumā ar darījuma vērtību.

Trešā grupa – bieži vien nenovērtēta – ir pragmatiķi. Viņiem pašiem nav izveidojies viedoklis, bet viņi novēro apzinātu lietotāju izvēli savā apkārtnē un to atdarinā. Ja draugs, kas ir hobijs, slavē konkrētu zīmolu, pragmatisks cilvēks nākamajā pirkumā izvēlēsies to pašu. Tas nozīmē, ka hobiji ir nesamērīgi liela ietekme uz visa segmenta pirkumu lēmumiem – viņi ir neformāli viedokļa līderi mikro mērogā.

Kādas sekas tas rada darbnīcām un izplatītājiem?

No šīs ainas var izdarīt vairākus praktiskus secinājumus.

Darbnīcai: eļļas rekomendācija nav papildu pakalpojums – tā ir daļa no attiecību veidošanas ar klientu un servisa reputācijas. Mehāniķis, kurš spēj izskaidrot, kāpēc viņš iesaka konkrētu produktu un kāds būs ieguvums klienta dzinējam, dara kaut ko vairāk nekā tikai eļļas nomaiņu. Viņš rada iespaidu par ekspertu, pie kura ir vērts atgriezties.

Izplatītājam: investīcijas darbnīcu izglītībā – apmācības, tehniskie materiāli, lojalitātes programmas – ir investīcijas efektīvākajā rekomendāciju kanālā, kāds pastāv šajā segmentā. Neviena reklāmas budžeta nevar aizstāt uzticību, ko mehāniķis gadiem ilgi veidojis ar klientu.

Eļļas ražotājam: eļļas tirgus ir viens no nedaudzajiem Eiropā, kurā ir iespējams reāli augt. Un visātrāk var augt tur, kur tiek iekarotas mehāniķu sirdis – jo aiz viņiem seko klienti.